当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 中国民营医疗营销破局之法 作者：佚名 时间：2008-4-8 字体：[大] [中] [小]

    最近和广东这边一些门诊的老板聊天时，听到的都是抱怨，哎，政府下手也太狠了吧，广告的限制也太严格了，不做广告我们没生意啊，真让我们没法活了。
     的确，从上世纪90年代的“广告一响，钱袋直装”到打上几个整版市场都波澜不惊的今天，中国的医疗广告粗暴的吹技术，吹设备，编机理，罗列伪专家等等的虚假招数也一直未有太多的改观和创新，透支了民营医疗行业太多的信誉。
     看看还在省级卫视偶尔有露脸的新兴医院和长江医院，也仅仅只能在广告里面提及一下医院名称和电话，广告量也
大大缩水。在二三级市场，因为多种利益关系的牵扯，医疗广告在一年中的某段时间还能在报纸或电视上露脸。且广告的实效性也越来越低，当粗暴的吹嘘无法继续大规模进行时，当人们对医疗行业造假行为认知度越来越高时，中国的民营医疗营销似乎走到了尽头。那么，民营医疗的出路在哪里呢？
     我的意见：在公关活动这一块。道理很简单，左手广告，右手公关嘛，既然做不了广告，那肯定得在公关活动这一块做文章了。另外一个方面，中国的民营医疗在十几年的广告营销历程中，透支了大量的信誉，急需公关活动进行弥补。
     试看下面几个案例：
     一 06年8—11月份，广东省艾滋病防治委员会在整个广东省（以广深为重点）的酒店，桑拿，夜总会等场所开展大规模的性病防治宣传工作，政府高度重视，《广州日报》《南方都市报》《羊晚》等广东重量级媒体全程跟踪报道，当时我在广州，凭直觉我感觉对于民营医疗来说，这是很好的事件营销的机会。我首先找到了广州现代女子医院的老板，告诉他，你的业务机会来了，操作方式如下：
     首先在媒体上表示“作为专业女子医院，对艾滋病防治委员工作表示大力支持，并愿意提供人力，财力上的帮助”。很简单，广东省艾滋病防治委员一家单位承担如此大规模的宣传工作肯定资源不足，急需外界的支持和帮助，所以，他们肯定求之不得。启动仪式肯定要搞，政府，卫生局的一帮头头另加媒体记者都得请来。在酒店夜总会现场，由穿上现代女子医院服装的医生进行现场宣传讲解。在“小姐”们的眼中，能代表政府搞公益宣传的医疗单位，那肯定是相当相当的可靠，知道吗？这就是品牌美誉度，比在电视上叫上一年“专业妇科，值得信赖”更加实在有效。医院医疗资料肯定也是可以派发的，我们知道，“小姐”是妇科一个非常重要的医疗客源，直接面对目标人群搞宣传，真正的准众行销，比在电视报纸上打砸广告简直是低投入高回报。另加上媒体免费的新闻报道，医院的知名度和美誉度肯定将大大提高。另外也有利于搞好与政府部门的关系，在中国做生意，政府关系很重要。
     二 05年，哈尔滨天价医疗费事件爆发，全国关注，医疗费问题再次成为了医患之间所关注的焦点问题，医疗消费阶段性陷入低迷，中国几乎所有的医疗单位选择了沉默，包括公立医院和民营医院。在和东莞一民营医院院长聊天时，我问他对医疗费事件的看法时，他的一句话给我留下了深刻的印象：“危机总会过去的，人生病了总要治疗的嘛”，于是，营销意识的缺失让中国的民营医疗又一次失去了绝好的事件营销的机会。
     那么，在这个绝好的事件营销的机会下，如果我是该院长，我会怎样做？
     首先，我会在媒体上用声明的形式痛斥天价医疗费的丑恶行为。接着发表一平价宣言，大规模平价促销活动后续跟上，接着来点公益活动，免费多少钱救助多少名贫困患者。虽然以上想法也没啥大创意，但在当时的市场环境下，对拉动销售和建立品牌美誉度是非常有利的。
     三 06年10月份，东莞民营医疗小门诊接连出现死人的医疗事故，各大报纸媒体纷纷报道，全东莞陷入医疗恐慌之中，小门诊的生意一度降到冰点，用大家的话说。如果你不怕死，找一小门诊打针去啦。最后经查明，出现医疗事故的门诊皆为无正规拍牌照的黑门诊。那么对于有正规牌照的门诊来说，他们的生意机会在哪里？
     和当年PPA风波中的999感冒灵一样告诉大家你的门诊是正规门诊不就完了。
     在大众媒体上刊登给市民公开信，内容大抵如下：“这些天东莞医院的确出事了，不过那都是非法医疗门诊在给我们抹黑，请广大市民不要一棵树而否定整片森林，所以大家就医时一定要到合法门诊云云。在电视，手机，广播媒体投放温馨提示形式的广告：“东莞某某门诊提醒你，就医一定要到合法医疗门诊，另外还得把门诊部终端利用起来，横幅，海报一样不少，包括表明合法的证物（营业许可证等）弄大点，放在显眼的位置。但据我当时调查，在部分媒体业务员的忽悠下，东莞某些门诊竟然还在非常时期在报纸上大打促销广告，在整体信誉缺失的背景下，再有创意的临门一脚又有何用。
     有人说，你以上的想法都是非常时期的非常招数，常规的公关活动又该怎么做呢？
     其实只要我们稍加注意，很多门诊在平时的推广中多多少少都有些公关或动的影子。像“多少钱救助失身少女”这样的活动，创意也很OK,但最大的问题是“嘴上说说罢了”，仅仅在门诊的内刊，或门口的X展架上能发现其活动的踪迹。大多存在执行力度差，传播范围小的毛病。另外像健康普查之类的活动，也仅仅作为一个拉顾客上门的嗷头。几乎从未联合过卫生局等事业单位，真正进过社区，效果之差就不言而喻了。一般来说，公立医院收费高，服务稍差，民营医疗只有扎扎实地做好公关推广活动，传播医疗知识，逐步找回行业丢失的口碑和信誉，再辅以平价促销活动，加上好的服务，民营医疗还是有希望的。


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